本文由阿沐整理自任彬在养老新青年沙龙上的分享。

任彬

湖南智信健康总经理，主导参与湖南大型养老企业的医养社区及连锁项目的策划、建设及运营全流程。

养老机构营销及定位分享

首先总结一下我个人关于当前养老市场特征及未来趋势研判：

• 市场集中度提高，门槛升高，对于个人及小企业的大门逐步关闭（产业角度）。

• 随着支付能力的提高所催生的消费需求提升，但结构型失衡仍将长期存在。

• 普惠型机构成为主流，产业发展与政府的联动将进一步加强。

从产业角度讲，目前养老市场的集中度正在快速提升，养老机构投资、经营的门槛快速升高。我们常说“种一棵树，最好的时间是十年前，其次是现在”，从养老的角度讲，十年前，政策不清晰，但是门槛低，竞争小，进入者有先发优势，有时间进行调整。现在政策越来越好，但是门槛越来越高，竞争越来越激烈。

用匠人心态，专注于做好单体机构的运营，现在是很好的机会，但是如果是从养老产业发展角度，要做连锁化快速发展，对于个人创业者和小企业已经不是非常合适了，当然，在部分欠发达省份和三四线城市，可能还会有一些机会。

从人口结构角度所提出的养老需求都是伪需求，从实践来看，支付能力仍是制约养老服务业发展的最大因素。未来所提升的消费需求一定是随着消费能力提升所催生的，比如经济发展水平、社会保障、长照险、商业险等。

但是对于养老机构来说，经营上的分化在所难免，支付能力提升并不会让大家普遍赚钱，经营状况的结构性失衡仍将长期存在。从机构类型上讲，无论是从社会保障角度，还是从拉动内需的角度，普惠型养老需求的提升，会让普惠性养老机构进一步成为主流，产业发展与政策联动将会进一步加强。

01   

关于养老项目定位

养老机构的营销工作和项目定位前期工作是紧密联系在一起的，从业一段时间之后越来越发现，养老机构的定位越精确，前期工作越扎实，营销工作做起来才能事半功倍。所以，在讲营销之前，先讲一讲定位的问题。

养老机构定位所要考虑的要素，除了老龄化大潮下普遍的数据和政策外，不同区域的影响要素很多，差别非常大。这些要素包括经济状况、城市化率、医保覆盖率、风土人情、社会舆论、存量服务供给……等等。

在如此多要素的影响下，我们将养老项目从前期策划到落地简化为8个要素，其中宏观层面3个：

• 一是国家及所在区域养老方面的引导政策。

• 二是所在区域的市场状态，如经济水平、需求预估、竞品情况、定价要素等。

• 三是针对细分客群做好客户画像，比如客户的特征、来源、需求描述、支付能力等。

这三个层面的要素梳理清晰，再结合微观层面来进行项目落地。微观层面的5要素，企业战略、项目类型、物业选择、产品设计、经济测算，层层往下落地。

企业战略是中轴，宏观层面的影响要素和微观层面的执行要素都要和企业战略结合起来，脱离特定企业战略的落地项目毫无意义。

在战略确定后，依次确定：

• 我要做什么类型的项目——是高端中端？自理型护理型？城区型还是近郊型？

• 我要选择什么类型的物业？——租赁？自建？面积多少？改造成本？

• 产品如何设计——硬件装修？收费模式？运营模式？

• 经济测算能否达到预期？——成本回收周期？利润率？现金流？资产收益率？

我们经常碰到的一个现象就是，机构投资和运营者普遍对前期的经济测算没有足够的重视，导致实际运营之后因为没有做好充分的准备，现金流枯竭，运营出现困难。

因此，我们在养老机构定位阶段，一般会针对性的做好充分的经济测算，主要包括三个主要方面：

一是10年期的经营模型，包含入住率的攀升曲线、收费区间和增长幅度、各项成本分解、硬件折旧摊销、总体收入等，直观反映出利润率、现金流、回报周期等核心指标。

二是人力成本的敏感性分析，主要是第一年度。在养老机构硬件成本确定的基础上，人力成本的浮动较大，直接影响到经营数据。结合第一年度经营入住的攀升，进行动态的人力配比测算，可以更准确的进行核心经济指标的推导。

三是第一年度的分月现金流量测算，养老机构在运营前期尤为重要，现金流是重中之重，第一年度分解到月的各项收入和成本指标，能直观反映每月的收支情况，更好的为投资者和运营者提供决策依据。

所以，我认为单体机构运营定位的关键词是：租赁成本、人力成本、入住率、床效（坪效）、现金流……

在市场上我们碰到的另一个普遍现象就是，企业或个人有一处现成的物业，想做养老，这样的情况非常多。实际上针对这样的情况，不需要做非常复杂的考虑，直接聚焦到项目类型和物业类型上，如果类型匹配、测算合适，就可以直接做。

因为对于单体项目而言，从做生意的角度去思考更简单，在“成本足够低、入住足够快、服务能到位”三项里面任意达到两项， 肯定就能赚钱了，不需要做很复杂的思考。这也是目前市场上很多大企业做项目亏钱，个人或小企业做项目能挣钱的原因。

之前在阿沐公号上看到一篇讲高端养老机构不赚钱的文章，写的非常好非常详实，就我个人理解，简单说就是因为高端养老机构在这三项里面，“成本足够低、入住足够快”基本上无法达到，自然就不赚钱了。

用之前自己发过的一个朋友圈来做总结，“一家养老机构能不能赚钱，50%在项目投入前就已经决定了，另50%来自后期运营。项目前期看现金流，营销为王。中期看坪效，效率至上。后期看综合运行效率，靠管理出效益”。

02  

关于项目营销

其实讲到养老项目的“营销”这个话题很宽泛，根据项目类型不同，从产权营销、床位营销到会籍营销等多种多样，本次分享主要聚焦养老机构的床位营销这个话题。

说到营销，我们面临的第一个问题是，养老机构运营首先是以“服务”为核心的，随着市场的不断发展，项目越来越多，越来越趋于同质化的情况下，如何看待“营销”这个问题？

我们听说过很多关于养老服务的细节、感人的故事，很多从业者也笃信“酒香不怕巷子深”，坚信只要关注运营，做好护理，客户一定会来。但就我个人经验而言，关注护理服务并不能完全替代市场工作，其逻辑在于：

• 护理服务的质量提升是日积月累形成的，在养老机构尤其是新机构的实际运营中，我们有非常良好的提升服务的意愿，但是现实并不能一蹴而就。

• 护理服务的口碑传播效果非常好，但具有滞后性和不确定性。

• 从经营的逻辑上讲，新开养老机构的核心任务是在确保护理服务质量的前提下，迅速提升入住率，在前期市场工作应该摆在比较重要的位置。

因此，我认为入住率是机构前期运营的根本，入住率迅速提升，才能和运营护理服务形成良性循环，否则有可能陷入“无人入住——营收低下——工资降低——服务下降——无人入住”的恶性循环。

对于中小规模的单体机构而言，入住率达到70%之前，应该把营销放在核心位置，集中优势资源把床位入住率提升上来，才能形成后续的良性运转。

在这个前提下，营销工作和运营服务互为表里，互相支撑。营销工作要以运营为核心，只有后端运营有序、服务到位，营销工作才能无后顾之忧。运营工作要以营销为导向，在服务流程的各个环节，充分考虑到营销工作的需要进行配合。从而形成合力，快速提升入住率。

多数养老机构其实都知道营销很重要，但在实际运营中，真正重视营销工作的并不多。因为营销工作需要投入，而投入有可能不会带来显著的回报。所以，尤其需要改变观念，找对方法，简单分享一下我的几个营销观念。

1.“以利润换时间”——对于新开机构而言，床位空置是最大的成本。在机构开业前期，让渡出一定的利益，牺牲一定的利润，以相对较低的价格来占领市场，迅速提升入住率，减少床位空置；

2.“营销成本”——在前期营收较少的情况下，营销成本有可能会占到总成本较高的比例，但实际上，营销成本曲线是和入住曲线相反的，可以把成本放到较长的周期来进行考核。

3.“标准化营销模式”——在营销工作各个环节尽量形成标准化，保证营销工作的持续性和执行力，保证营销工作多点推进时不变形。

4.“营销团队”——个人认为在目前网络营销很发达的情况下，养老机构营销仍然无法离开地推团队，尤其是在连锁机构中，有一只灵活机动的营销“快速反应部队”很重要。

5.“客户导向”——营销工作的环节和流程并不是一成不变的，客户需要什么，喜欢什么需要我们随机而动，就像我们强调的机构服务“个性化”一样。

在实际的营销工作中，我们强调“品牌支持”、“渠道支持”、“网络支持”三者的协同配合：公益活动、广告推广树立品牌和扩大影响力，社区、医院、企业合作等地面渠道做实效，网络推广和数据库进行深入的价值挖掘。