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养老社区营销特点分析 与其它行业一样，养老社区也有其自身的营销特点，主要体现在以下6个方面。
[1]首先，看一看传统营销4P理论之下的养老社区特点：营销4P理论是经典的营销理论模型，4P即——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销或宣传（Promotion），该模型适用于各个产品和行业，那么，4P模型中的各个要素在养老社区中有何特点呢？
1P（product）：首先看“产品”，与有形的产品不同，养老作为服务，更多的时候是呈现出一种无形的状态，因此从营销的角度，如何实现“服务的有形化展示”是最为关键的产品设计环节，只有通过服务的有形化，才能让客户更好的感知，进而产生认可与购买，比如：体验入住、日常活动照片墙、视频宣传片、政府的星级认定、客户的口碑与评价等，就是通过有形化的服务展示，将“产品”呈现在客户面前。此外，养老作为一种产品，其属性虽然偏向服务，但也与其它因素密不可分，比如：区位环境、硬件档次、品牌理念、团队素质、合作资源等，因此，要从产品要素的角度去定义养老产品，从而建立起一套完整的产品体系，这才是客户眼中的“养老产品”。
2P（price）：其次看“价格”，在谈价格之前，先看一下养老社区的普遍收费构成，主要有以下5项：医疗押金+一次性会员/趸交收费（非必须）+床位费+餐费+服务费，其中后3项为每月基本消费（行业通常称为“综合月费”），作为实际消费，不予退还。
养老社区在价格维度，有以下3个特点：
关于如何定价，普遍的做法是“以市场定价法为主，以成本定价法为辅”，参考同业定价体系，综合评估价格和预期入住速度的关系，同时考虑适度考虑成本与收费的对应关系。
3P（place）：再看“渠道”，目前养老社区尚不具备类似酒店业的有效分销渠道（如：携程），C端获客主要依赖于项目本身的营销团队，从行业客户入住实际情况分析，有效渠道主要有：口碑转介绍（老客户带新客户）、百度推广、社区活动/地推、大客户开发（老干部局等）、北京晚报等。同时，以养老地图为代表的行业渠道平台正逐渐崛起。
4P（promotion）：最后看“促销”，养老社区的促销方式相对多样，原则上所有的促销都基于床位费为主，很少涉及餐费和服务费，具体的促销方式主要有以下6类：1）直接打折，如：开业初期床位费8折，优惠一年；2）变相打折，如：入住满一年，额外赠送3个月床位免费入住权；3）会员模式，如：交纳100万会员费，可享受床位5折或每月减免5000元优惠；4）金融模式，如：购买XX养老消费信托产品，可同时享受信托收益和入住优惠权益；5）渠道政策，如：针对XX老干部局推荐的客户，可享受床位XX折优惠；6）其它优惠，如：夫妻同时入住，可免一人医疗押金；团购政策，3人以上同时入住，可享受床位费95折优惠；特殊待遇，本地区老人入住，可享受床位费9折优惠等。
[2]养老社区营销的第2个特点是需要全员营销
首先，要强调一下“全员”的概念，这里面既包括养老社区的内部员工，也应该包括已经入住的老人及其家属，甚至外部合作伙伴，充分调动每个人的资源是全员营销的核心。与其它行业不同，养老社区的营销并非完全由营销团队独立完成，而是需要整个项目团队每个岗位的共同努力。
这主要基于以下几个原因： 第一，口碑转介绍是养老社区最有效的渠道：在多种营销渠道中，入住客户的口碑转介绍是养老社区重要的营销渠道，因此，每一项促使客户产生“正向口碑”的服务或做法都是极其重要的，可能是护理员的一个问候、可能是社工的一次活动安排、也可能是厨师做了一道老人中意的菜肴……在养老社区，每一个岗位在无形之中都在为营销助力。
第二，体验式营销需要全员配合：体验式营销是养老社区重要的营销打法，可能是体验一次老年营养餐，可能是体验一次3天2晚的试入住活动……这每一次的体验活动都需要全员的配合，给客户呈现出最好的服务。
第三，入住过程需要全员参与：通常情况下，一位老人入住养老社区，会经过来电咨询、现场参观、初步评估、床位预订、入住准备、正式入住这6个环节，这其中的每一个环节都并非只接触营销人员，比如在参观阶段会遇到其他员工和入住老人，在评估阶段会与医生、照护主任、社工接触……这其中每个环节遇到的、接触的人员，都会对客户最终是否决定入住产生或多或少的影响。
第四，客户资源分散在各个角色：养老社区的各个岗位其实都有自身的客户资源，比如，很多养老社区聘请的院长为医院背景出身，因此本身会有医院的客户渠道资源；养老社区的销售也有比较多的渠道和客户资源；养老社区的护理员也普遍有多年从业经历，很多老人和家属是愿意跟着护理员“走的”。因此，养老社区的每个岗位都有自身的客户资源，是全员营销的重要支撑。
[3]养老社区营销的第3个特点是营销对象的多元化
入住CCRC养老社区的客户主要分为3种类型：自理、失能和失智。这其中，失能、失智客户很多已经不具备选择养老社区的能力，更多依靠子女或其它亲属完成。因此，虽然养老服务的对象是老人，但其实营销的对象是老人的子女和其它亲属、决策人。
此外，即使是自理老人，大多数在入住养老社区前，也会征得子女和其它亲属的意见。目前入住养老社区的平均年龄在75至80岁，这一批老人大多是多子女状态，所以营销对象更加复杂。
[4]养老社区营销的第4个特点是消费过程的复杂化
区别于购物、就餐等消费行为，养老消费过程相对复杂、周期较长，这主要有以下3个原因：
第一，入住过程的相对繁琐：通常情况下一位老人入住养老社区需要经过来电咨询、现场参观、初步评估、床位预订、入住准备、正式入住这6个环节，在入住准备环节，还要经过身体检查、物品准备，因此，整个入住过程通常需要5至10天。
第二，需要群体决策：大多数情况下，入住养老社区并非由老人单一决定，而是需要与配偶、子女或其它家庭成员群体决策，需要征得全部或绝大多数人的同意，整个决策过程通常会采取“家庭会议”的形式，因此决策过程相对复杂，不确定性增加。
第三，客户的心理反复：离开生活一辈子的家，对任何一个老人都是极其艰难的决定；将自己的父母送去养老社区，对任何一个子女也同样是极其纠结的选择，因此在整个入住过程中，往往会出现心理反复的情况。
[5]养老社区营销的第5个特点是体验式营销和口碑打造极其重要
老人离开自己的家，住到养老社区，其实是选择了一种全新的生活方式，一种不一样的养老生活，那么，如何让老人在没入住前，就能感受到这种生活方式呢？最为有效的手段之一就是通过体验式营销，让老人身临其境的感受，这种体验可以是：品尝一次午餐；参加一次活动；2天1夜的入住活动；甚至是在参观过程中观察到的机构入住老人的生活状态……
体验式营销之外，口碑的打造也极其重要，因为口碑是目前行业内转化率最高、成本最低的营销渠道之一，当然，这背后需要建立在客户的对养老社区服务的高度认可之上，需要养老社区提供给客户超预期、感动的、品质稳定的服务。
体验式营销和口碑的打造是养老社区营销的共识，值得深入研究。
[6]养老社区营销的第6个特点是具备投资属性 目前国内养老社区主要有4种销售模式：会员模式、趸交长租、保险模式、产权销售，无论哪种模式，从产品角度看，除了传统意义上的服务卖点之外，这种产品本身还具有较强的投资价值，这是传统养老机构所不具备的。
养老社区营销难点分析 目前国内养老社区主要面临以下5个营销难点：无可靠分销渠道、产品/模式市场认知度较低、客户消费观念相对滞后、运营服务能力需进一步提升、营销人才稀缺。
养老社区营销的策略选择 养老社区营销策略的核心是——在价格和去化速度之间，找到一条公司认可的曲线，从行业实际情况看，我们大概会有以下4种策略选择，也成为“4条曲线”：
这四种营销策略，本质上没有孰是孰非，是不同企业，基于不同目标所制定的策略，但从项目经营的角度，一定存在一个“最优方案”。
2 养老社区的生命线 ——入住率与去化速度
如何评价一个养老社区？从不同的维度，可以有不同的评判方式，比如：建筑的设计、装修的档次、无障碍化程度、服务的理念、项目的规模、运营团队的组成等等，但是最核心的评价要素只有一个，就是——“入住率”，当然入住率的背后还有——去化速度、实际客单价。
为什么入住率是最核心的评价要素？要从以下3个方面去看：
另外，除了入住率，更应该关注入住率背后的2个重要指标——“去化速度”和“实际客单价”，去化速度决定了一个养老社区达到满住的周期，实际客单价决定了一个养老社区的实际收入情况，这两个因素实际上决定了一个养老社区的经营情况，代表了“入住率”的含金量。
3 养老社区营销的四个认知层级
关于如何去理解养老社区的营销，只是单纯的“卖床位”或“卖房间”吗？一定不是。从认知角度，应有四个阶段的认知升级。
认知层级一：研究销售 这个阶段项目刚刚预售或开业运营，“床位销售”是首要任务，“去化速度”、“入住率”决定了一个养老社区的生存状态，因此，这个阶段营销工作的全部重心是研究如何找到最有效、费效比最高的销售渠道，实现养老社区的快速入住，大多数项目目前都处在这个阶段。
认知层级二：研究产品 当养老社区达到一定的入住率之后，作为营销团队，可以跳出销售的层面，进行产品的研究，此时，项目已经积累了一定的销售数据（来电、来访、预订、退订、入住、退住等），同时，也积累了行业主要竞品的研究和数据，基于这些数据的分析，可以看到哪类区位、哪种户型、哪种收费模式、哪种服务类型的产品客户接受度最高、市场去化速度最快。
认知层级三：研究客户 通过大量的数据分析，找到客户接受度最高的产品之后，就可以进入营销的第三个阶段——研究这些产品特征背后的客户需求，与开业前的客户需求调研相比，此时的客户需求更接近真实。
在研究客户需求的过程中，有几点需要格外关注的内容：
认知层级四：研究商业模式 当解决了项目销售问题、找到了客户认可度高的产品特征及这背后客户的真实需求后，就可以进入到研究的最高层级——商业模式与创新研究，打造一种全新的产品体系、收费体系、服务模式以及商业模式，既满足客户需求，又能为企业实现创收。
4 养老社区的客户画像与特点分析
通常情况下，CCRC养老社区都是覆盖全老龄段服务的，既包括服务自理老人的养老公寓、也包括服务失能半失能老人的护理机构、服务失智老人的失智专区，有些还会配置康复医院、护理院、一级综合医院等医疗机构。
【1】养老社区客户分析的6个维度 研究养老社区的客户画像与特点，首先要区分不同身体状况的客群，这是进行客户研究的基础，研究的前提；其次，从营销角度，如何理解养老社区的客户呢？
建议可以采取6个维度的评估方法：
【2】养老社区客群决策的9大差异 自理型客户和护理型客户（失能、失智）在选择养老社区时的主要差异，主要体现在以下9个方面：
5 客户角度下的“需求、渠道、价格
需求、渠道、价格不难理解，但这里强调的是“站在客户角度”去重新理解，因为只有真正了解客户的想法，才能为他们设计出需要的产品和价格。
站在客户角度，重新认识“需求” 客户需求调研包括很多内容，下图是一些关于客户需求的调研细项：
【1】是关于养老社区客户调研对象的选择问题。 对于养老行业，调研对象的选择是调研的核心，往往比问题还重要。那么关于调研对象该如何选择？建议是守住要两类人和两个底线：两类人指的是老人和家属；两个底线指的是已经入住养老机构的老人或者参观过多家养老机构的老人和家里有需要照顾的父母，最好是失能或者失智，在家已经请了保姆或者子女们轮班照顾的。
【2】调研问卷设计时要注意的3个问题。 首先，不要设置太多发散性的问题，而是以选择题为主，最好还增加一下注释，因为很多专业叫法，客户并不能理解。
其次，不要一味地做加法，而是让客户去抉择，留有遗憾。只有这样，才能看到他们的真正的需求痛点，养老社区不可能满足所有客户需求，因为客户不会为自己所有的需求付费，重要的是要找到众多需求的平衡点。
再次，讨论需求时，一定匹配上对应的收费，这样有助于找到哪些是客户真正愿意付费的需求。
【3】调研时一定要亲自访谈，深入沟通
强调一点，就是调研时一定要亲自访谈，深入沟通，最好不要委托第三方，访谈的人分成两组，一组是“小白”，就是对养老行业没有任何经验和知识积累的，另一组是具备较强的从业经验和知识沉淀的，通过这种方式，或许会发现很多有意思的、与行业经验相反的结论。
站在客户角度，重新认识“渠道”
站在客户角度，渠道的触发点分为两种，一种是当客户有需求时，会主动通过各种渠道寻找养老机构；另一种是当客户没需求时，则不会主动搜索。
对应的，作为养老社区，渠道可以分成两个维度，一种叫做被动渠道，即当客户在寻找养老社区时，可以被立刻找到，类似百度、大众点评都属于此类，这类被动渠道的核心价值在于增加覆盖面和曝光率；另一种渠道叫做主动渠道，即可以主动接触到客户，但这类客户大多数是当下，或者相当长的一段时间内没有入住养老社区需求的（但可以有其它需求，比如旅游、养生、保健、社交、理财等），类似地推、北晚、广告都属于此类，其中口碑是介入两种之间的一种渠道，既可以是被动的、又可以是主动的。
于是，可以清晰的看到养老社区营销的难点在于——如何通过主动渠道找到有需求的客户，当然不光是养老，这是所有行业的痛点，互联网的推送模式其实本质上就是解决这个痛点的，它基于大量的数据分析和精准算法，而目前养老行业尚不具备这个基础。
那么哪些渠道具备解决这个痛点的能力呢？传统的类似医院、老干部局、社区居委会、家政公司……他们掌握了有需求的客户，同时可以很轻易的接触到客户。除此以外，基于互联网模式的渠道才是真正的风口，降维打击会带来真正的营销变革。
站在客户角度，重新认识“价格” 虽然养老社区有多种定价模式，但如果站在客户角度，会发现对于客户来说，其实只有两种模式：
对于当前大部分老人来说，因为人生经历都偏节俭，所以对于消费类的收费极为保守，但对于押金类的收费接受度会偏高一些，这也是“高押金+低月费”模式的客户心理。
此外，虽然养老社区将费用拆分成几类，但对于客户来说，更关注“月费总价”，所以在定价时，首先应该确定总价范围，而不是确定分类价格再做加法。
在客户眼里，是如何对价格做比较的？客户首先会与市场同类产品的价格作对比，而并不关注社区本身的成本，因此，市场定价法是最靠谱的方式；其次，客户会关注社区本身可提供的产品和服务价值与价格的关系，也就是说，当养老社区能为客户创造价值和超额服务时，客户会更关注价值，而不是价格。
6 养老社区的核心卖点梳理
与常规养老机构、养老公寓、养老驿站等养老产品相比，养老社区的核心卖点主要有以下3个方向。
1.高品质的生活方式 CCRC养老社区的核心卖点之一是可以实现更高品质的养老生活方式，比如：养老社区的产品形态更接近于普通的住宅小区，会让老人和子女减少入住养老院的心理压力；养老社区内的户型以居家居室为主（一居室、两居室等），在面积增加的同时，更营造出一种“家”的氛围；养老社区因其体量较大，较养老机构比，拥有更多的医疗、生活、娱乐等配套功能；养老社区可提供全周期、全龄段的服务，最大限度的解决老人在宅养老和持续照护的问题；有些养老社区会配有幼儿园，增进老人与隔代的交流与活动，更贴近社会生活；养老社区更方便子女看望老人，亦可实现在家做饭、在家陪住等功能，增进老人与子女、孙辈的亲情交流……
2.全周期的养老服务 通常情况下，养老社区内会配有自理型养老公寓、护理型养老机构、专业医疗机构、失智特护专区等区域，可保证老人全老龄段、全周期、更专业的养老服务。
3.有潜力的投资产品 CCRC养老社区多以会员制模式为主，从目前通行的会员模式看，这种产品除了满足老人当下的养老服务需求外，还兼具较大的投资属性，具备一定的升值空间，同时也可为子女养老提前锁定优质资源。
7 产品是1，营销是0
营销的“道”是什么——不是去卖，而是去研究、设计那些符合客户需求的产品/服务，好的产品/服务自己会说话，客户自然会传播。
对标养老行业，就更是如此，面对的客户是极度理性的、是群体决策的、是会时刻失去的、是更务实的、是有更多选择的，这就要求首先要把产品/服务做好，用小米的SLOGAN表述就是：“坚持做感动人心，价格厚道的好产品”，产品对了，就对了，这是互联网带给养老行业的最大启示。
产品永远是基础，营销仅仅是手段，产品是1，营销是0。
最后，以下3个观点，作为结尾，与大家分享：
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